Технология повышения эффективности использования пространства торгового павильона

Говоря об эффективности использования площади торгового павильона, хочется сразу отметить, что в данной статье само понятие эффективности строится не на том, как работает каждый квадратный метр торговой площади – в этом случае картина исследования может получиться однобокой, а результат пострадает из-за недостатка объективности.

Под эффективностью пространства торгового павильона в данной работе понимается соотношение затрат и прибыли.

Зачастую случается так, что какие-либо действия, направленные на оптимизацию пространства торгового павильона, действительно приводят к росту продаж и, как следствие, к увеличению прибыли.

Однако получаемые доходы оказываются не в состоянии окупить ресурс, затраченный на оптимизацию. Получается, что при повышении оборота растут и затраты, а итоговая прибыль оказывается на уровне меньшем, чем была при прежнем обороте. Именно для того, чтобы исключить иллюзорность успеха, следует понимать, что главным показателем эффективности работы торгового павильона является не оборот, а приносимая им прибыль.

Современный маркетинг выделяет два направления оптимизации пространства:

• Зонирование по потребительским группам
• Зонирование по классу товаров

В первом случае стратегической целью оптимизации является обеспечение постоянного соответствия товарного предложения ожиданиям потребительских сегментов, не отличающихся однородностью.

Во втором же случае лидирующее место при определении концепции отводится товарному ассортименту. В случае с торговым павильоном, предлагающим, как правило, однородные товары, эта стратегия подходит в меньшей степени, ибо при данном подходе матрица зонирования включает в себя стратегические товарные сегменты, разделенные по принципу комплексности предложения. При однородности ассортимента создание таких сегментов не представляется возможным, что и приводит к несостоятельности данной стратегии.

Зонирование по потребительским группам предполагает решение задачи дифференцированного подхода в обслуживании покупательских сегментов различного уровня. Одним из решений рассматриваемой задачи в нашем случае является разделение покупательского потока на три, основываясь на ценовом уровне. Соответственно для этого потребуется разделение демонстрационной зоны торгового павильона на три условных сегмента:

• экономичный сегмент,
• сегмент среднего уровня,
• дорогой сегмент

Другими словами, покупателю демонстрируются типовые решения «Эконом-Бизнес-Люкс». Каждый ценовой сегмент оформляется яркими и заметными POS-материалами, выполненными по принципу определения своего цвета каждому ценовому уровню. В дальнейшем, используя выбранные цвета, можно будет использовать их, работая с покупателем на интуитивном уровне.

Многие гуру маркетинга согласны с тем мнением, что для того, чтобы сделать торговый павильон идеальным проектом, приносящим прибыль, необходимо занятья его технологической реконструкцией. В реконструкцию входит и вышеописанное зонирование демонстрационно-товарной зоны, и изменение цветового формата, и автоматизация торговли. Все это, без сомнений, верно, однако практика показывает, что зачастую лишь технологической реконструкции оказывается недостаточно, и некоторые предприниматели уже сегодня согласны с тем, что для успешных продаж необходимо иметь не только красочные витрины и удобную географию, но и четкую торговую концепцию.

Если для примера взять западную торговую систему, то легко можно заметить, что там любой торговый павильон имеет собственную философию. В большинстве случаев каждый отдельный предприниматель стареется разработать собственную концепцию торговли, определяющую не только принцип подачи и демонстрации товара покупателю, но и некую «торговую философию». Она заключается в своеобразных «правилах игры». Эти правила, в свою очередь, заключаются в построении наиболее рациональной системы торгового предприятия, направленной на создание максимально эффективной системы обслуживания покупателей.

Одной из наиболее важных составляющих торговой концепции павильона является ее технологическая сторона, то есть совокупность всех составляющих торговой точки в определенной взаимосвязи, которая должна обеспечивать наиболее рациональную организацию непосредственно торгового процесса.

Другой особенностью эффективности является то, что она не предполагает (как многие ошибочно считают), что каждый метр торгового пространства должен быть занят товаром. Безусловно, каждый метр должен быть вовлечен в оперативный процесс с целью выполнения строго определенной функции. Задача предпринимателя как раз и заключается в том, чтобы обеспечить максимальную отдачу каждого элемента торгового павильона на определенном участке. В американской системе маркетинга существует мнение, что для оптимизации пространства торгового павильона необходимо соблюдать следующие требования:

• Изолированные друг от друга товарный зал и подсобные помещения;
• Максимальное приближение зон приема нового товара к зоне хранения;
• Помещения, предназначенные для хранения товара, должны быть связаны с торговым залом, а их расположение должно обеспечивать кратчайший путь доставки товаров в зону выкладки;
• Выкладка товара должна быть устроена таким образом, чтобы обеспечить покупателям возможность осмотреть и выбрать товар в минимальный срок. Исследования подтвердили, что торговые павильоны, позволяющие покупателю осмотреть товар полностью, имеют оборот, на 30-70 процентов, превышающий оборот, павильонов, в которых покупателям для осмотра товара требуется попросить «показать его поближе».
• Особого внимания требует оформление демонстрационных зон, содержащих новинки. Для этого необходимо использовать весь арсенал демонстрационных средств: освещение, обозримость, POS-материалы.
• Обязательный учет настроения покупателя. Мелкие детали интерьера должны настраивать покупателя на «здоровый лад», вызывать в нем теплые чувства.

На западе для определения эффективности использования пространства торгового павильона принято использовать следующую формулу  Кэ=St/So, где:

• Кэ – коэффициент эффективности использования пространства торгового павильона;
• St – площадь павильона, используемая для торговли: демонстрационная зона, зона выкладки, зона примерки и осмотра;
• So – общая площадь торгового павильона;

Многие предприниматели ошибочно считают, что чем коэффициент эффективности выше, тем лучше, и стараются сделать все возможное, чтобы увеличить «торговую площадь». На самом деле, наиболее благоприятным соотношением является 70/30, то есть коэффициент, равный двум-2,5 показывает наибольшую рациональность использования пространства торгового павильона.

Другим важным показателем эффективности использования пространства является, так называемый, установочный коэффициент. Этот показатель выражается через отношение установочной площади торгового оборудования к общей площади павильона. Стоить отметить, что некоторые западные маркетологи утверждают, что установочную площадь необходимо ставить на первое место при определении эффективности использования торгового пространства. Установочный коэффициент определяет эффективность размещения в павильоне торгового оборудования, а значит и эффективность использования пространства.

Рассчитать установочный коэффициент довольно просто: допустим, общая площадь павильона составляет 100 квадратных метров, а торговое и вспомогательное оборудование (витрины, стеллажи и т.д.) занимает 50 «квадратов». 50/100=0,5. Установочный коэффициент, равный 0,5, является слишком высоким для торгового павильона. Максимальным для павильона является показатель, равный 0,32.

Если установочный коэффициент превышает эту цифру, значит имеющаяся технологическая планировка затрудняет возможность осмотра и выбора товара, а также мешает свободному передвижению покупателей. В этом случае стоит задуматься об эффективности не только размещения торгового оборудования, но и об эффективности использования всего торгового павильона в целом.