Победа в точке контакта с помощью мерчендайзинга

Мерчендайзинг – сравнительно новое понятие на российском рынке, однако оно уже успело твердо укрепиться как самостоятельное и необходимое движение, направленное на увеличение продаж. Благодаря мерчендайзингу, можно повысить продажи товара на величину 20%.

Но при этом мероприятия по правильной выкладке товаров должны проводиться в совокупности с рекламными акциями, проведением выставок и др.

Само понятие мерчендайзинга трактуется разными фирмами и людьми по-разному, но все сходятся в одном. Это комплекс мер, проводимых с товаром, для увеличения продаж. При этом можно выделить три основных участника работы с товаром: поставщики, торговцы и маркетинговые агентства. У каждого участника этой системы свои обязанности, от четкого выполнения которых зависит успешность мероприятий.

На поставщика ложатся, пожалуй, самые главные задачи в мерчендайзинге. Он обязан обеспечивать постоянное поступление товара на торговые точки. После доставки на объект, товар должен быть размещен так, чтобы его можно было купить здесь и сейчас и в любом объеме. Это также является задачей поставщика. И третья важная для поставщика составляющая – это наличие и изложение подробной информации в пользу выбора данного товара.

Основной задачей розничного торговца является контроль за наличием на полках магазина того или иного товара. Помимо этого стоит отметить, что грамотное размещение стеллажей в торговой зоне и товаров на полках существенно повышает уровень продаж.

Задачи маркетинговых агентств немного отличаются от обязанностей других участников системы мерчендайзинга. Так называемые POS-материалы являются главной целью организаций по продвижению товара. Point of Sales materials в прямом переводе с английского означает «Точка продаж материалов». На сегодняшний день POSM позволяют рекламировать и продвигать товар в доступной и в неназойливой форме. Основная их задача расположиться в торговой зоне в непосредственной близости от продвигаемого товара, быть замеченными и послужить толчком для приобретения клиентом данного товара.

POS-материалов существует громадное множество, и хотелось бы рассмотреть основные из них.

• Хардпостеры – это плакаты, устанавливаемые с помощью ножки на полу или на полке. Это зависит от размеров плаката. Некоторые конструкции хардпостеров позволяют подвешивать их на стену.
• Мобайлы представляют собой слегка измененный вариант хардпостеров. Мобайлы не имеют ножек для установления их на полу. Они предназначены для подвешивания к потолку.
• Диспенсеры – являются модернизированным типов предыдущих POSM. Они выполнены в виде жестких плакатов с кармашком для фирменных листовок, буклетов и др.
• Ростовые фигуры являются наиболее заметными и привлекательными POS-материалами, так как они выполнены в полный рост человека или животного, каким-либо образом связанного с представляемым товаром.
• Воблеры – в переводе с английского wobble означает «двигаться, шевелиться». Это часто используемый POSM, эффективность которого неоднократно доказана. Представляет собой приклеенный к вертикальной стене с помощью ножки гибкий плакат, который находится постоянно в движении. Этим он и привлекает к себе внимание покупателей.
• Фирменные стенды позволяют размещать представляемый товар в строго отведенном месте, под торговой маркой продвигаемого товара. Главное их отличие от остальных видов POSM – это наибольшие размеры и, как следствие, заметность товара.

Помимо использования POS-материалов следует учитывать и другие инструменты, влияющие на увеличение продаж товара. При проведении мерчендайзинговой политики для конкретного товара нужно учесть некоторые правила.

Во-первых, необходимо определиться с целевой аудиторией для продукта. Четкое выяснение потребностей той или иной группы покупателей позволит грамотно разместить товар в торговой зоне. При этом следует помнить, что существует несколько правил размещения товара на полках и в торговом зале.

• Привычное восприятие по значимости товара на полках – это слева-направо и сверху-вниз. Здесь необходимо выкладывать товар по убыванию стоимости, качественных характеристик и размеров.
• В торговом зале стеллажи с представляемым товаром должны быть в удобном месте, чтобы товар можно было рассмотреть и оценить. При этом навигация по залу осуществляется против часовой стрелки, и размещение товара должно осуществляться в соответствии с этим требованием. Лучше выставлять ходовые товары в наиболее удаленной точке магазина, чтобы по пути к ним покупатель мог увидеть и другие группы товаров.
• Также товар должен быть заметен издалека. Здесь в работу включаются POS-материалы.
• Если продвигаемый товар еще неизвестен покупателям, но он обладает сходными свойствами с лидером продаж, то размещение в непосредственной близости позволит увеличить продажи продвигаемого товара.

Во-вторых, количество предлагаемого товара должно соответствовать спросу. При возникновении ситуации с недостаточным наличием товара в данный момент, следует иметь большие склады для возможности выдачи покупателю товара оттуда. В-третьих, ассортимент той или иной продукции должен быть выбран из условия раскрученности и покупаемости товаров этой торговой марки. При наличии товара разных объемов или свойств, продажи могут значительно увеличиться за счет различных потребностей клиентов. В-четвертых, при выводе на рынок нового продукта необходимы мероприятия по завоеванию полочного пространства в магазине.

Ни для кого не секрет, что полки магазинов «не резиновые» и получить на них пространство для размещения нового товара достаточно сложно. При этом есть также некоторые условия для продвижения. Вывод товара, не имеющего аналогов в своей группе, позволяет использовать прием замещения жертвы. В этом случае полочное пространство добивается за счет сокращения ассортимента продукции, близкой к данному товару. При появлении на рынке продукта другой марки или близких к известным продуктам качеств, он выставляется на полке рядом с ними, и подкрепляется рекламными действиями.

Мерчендайзинг не ограничивается рекламой товара и выставлением его не полке. Товар должен быть грамотно представлен для потенциального покупателя. В этой части работ по увеличению продаж также существуют свои особенности. Будущая покупка продукта в первую очередь зависит от грамотности продавца, закрепленного за этим товаром. Чем лучше будут рассказаны свойства продукта, тем больше вероятности, что покупка будет совершена. Проведение демонстраций нового товара также сыграет существенную роль при выборе товара среди конкурентов. Реклама товара является лишь неотъемлемой частью мерчендайзинговой системы.

Так или иначе, мерчендайзинг будет успешным при соблюдении всех указанных условий, и тогда продвигаемый товар в достаточно короткие сроки выбьется в лидеры продаж.