Мини школа мерчендайзинга

В магазинах невероятно важным компонентом является подача товара покупателю — оформление витрины. Даже если все товары родом из Китая, и качество их оставляет желать лучшего, красиво поданная пластмассовая безделушка станет привлекательной покупкой для любой домохозяйки, а плохое пиво в красивом оформлении стройного блестящего ряда бутылок будут раскупать как горячие пирожки.

Познакомимся с правилами привлекательной «витрины».

1. Стройный ряд. Раскиданный по полке товар не будет привлекать покупателя, если к нему не приложил руку заботливый продавец. На подсознании формируется оценка качества, которая напрямую связана с тем, как выкладывается товар: если продавец (мерчендайзер) заботливо и старательно раскладывает его, значит, в нем что-то хорошее есть в отличие от небрежно накиданных 5-рублевых упаковок макарон быстрого приготовления.

Поверните товар названием вперед, чтобы покупатель не видел штрих-кода и текста описания. Если весь ряд стоит названием вперед, то вся полка становится продающей, что автоматически упрощает выбор покупки. Подравняйте товар так, чтобы передняя кромка полки была незначительной, — иллюзия падающего в корзинку товара, а не необходимость тянуться в глубь полки рукой. Ровный — значит качественный. Весь брак, потертые и неидеальные упаковки стоит убрать назад.

2. Меняйте расположение хорошего товара. Если потенциально неплохие вещи в магазине находятся на витрине вне основного внимания покупателя, то они там пролежат довольно долго. Это связано с тем, что покупатель просто из скромности не станет заглядывать во все углы, а пробежится глазами по первичной зоне видимости. Поднять товар стоит и на уровень 1.5 метра — самая комфортная для покупателя выкладка, так как порой зрение не позволяет внимательно рассмотреть маленькие коробочки высоко вверху или у самого пола (присесть тоже не каждый захочет). Если вы сами пожелаете такой товар купить, то его стоит «подать» покупателю, — выставляйте такой товар на самом видном месте, а дешевый и «скучный» товар переместите вниз и в угол — всегда будет возможность его поднять назад и закрыть пустое пространство.

3. Потоковая выкладка. Во время работы мерчендайзер часто не успевает выложить тот или иной товар, так как занят одной единственной позицией. А это снижает эффективность выкладки аж на 30%. Чтобы этого избежать следует использовать потоковую выкладку. В момент перемещения на склад внимательно осматривайте глазами витрину с тем, чтобы запоминать позиции, требующие внимания. Занимаясь одним товаром, формируйте в памяти готовый список проблемных мест. Иногда товар, который раскупают как пирожки, находится в коробке прямо у входа, вы сможете просто взять эту коробку с собой по пути, не откладывая на долгое время. Также приготовьте открытые коробки с популярным товаром у входа на склад, чтобы видно было глазами их содержимое. Достаточно будет 5 секунд, чтобы забежать на складское помещение, взять рукой несколько единиц товара и вынести покупателю по его просьбе. Концентрируясь на одной коробке печенья, например, как бы красиво вы ее не выложили на полочку, вы упускаете возможность отвечать запросам покупателей и не видите весь зал в целом.

4. «Умный мерчендайзинг». Полка с товаром должна продавать, а не быть просто местом для хранения чего-либо. На открытой полке делайте ровные ряды без промежутков по бокам. Сделайте по 3 фэйсинга (ряда) для каждого наименования товара. 1 и 2 фэйсинга на подсознании не воспринимаются как продающая витрина, особенно если товар неширокий. Подача товара эффективна, если товар лежит «лицом», а часть расположена боком, — покупатель быстро и легко оценит необходимость покупки и не будет ворошить ровную и красивую, но постоянно падающую стопку, а дополнительный обзор поможет увидеть описание товара и его габариты. Любую грязь стоит убрать как можно быстрее. Витрина моментально становится бесполезной и неэффективной, если есть подтеки товара или рваная бумага или картон — грязь на подсознании ассоциируется с самыми плохими вещами для человека, никакой товар нельзя продать грязным.

В целом мерчендайзинг основывается на следующих простых правилах: наблюдение (наблюдать за покупателями и ходом продаж), эстетика (красота, гармония — признаки высокого качества) и гибкость (движение товара на полке не менее важно, чем движение его со склада в зал).