МАРКЕТИНГ: Управление продажами в рознице

Один из самых важных показателей степени успешности любой производящей компании — это продуманная и широкая представленность на полке розничного магазина ее продукции.

Безусловно, чтобы добиться высокого уровня узнаваемости бренда и повышения лояльности покупателей к данной торговой марке, нужно направлять серьезные усилия на наличие и представленность бренда в рознице. Необходимость целенаправленного и управляемого влияния на покупателя в самой торговой точке вызвана высокой конкуренцией между производителями. Более того в условиях тотальной конкуренции степень взаимной заменимости брендов на полке часто довольно высокая. Если в торговой точке нет продукта данного наименования, то купят тот продукт, который будет присутствовать на полке, то есть продукт конкурента. Для развивающихся рынков (относительно территории или товара) считается достаточным обеспечение контроля производства и потребления товара, для зрелых рынков добавляется акцент в усилиях на контроле «момента покупки».

За обеспечение представленности продукта в рознице, разработку стандартов выкладки на полке, наличие товара на складе розничного продавца в современных отечественных компаниях, и иностранных компаниях, работающих на российском рынке, могут отвечать различные отделы (трейд-маркетинга, марчендайзинга, продаж, маркетинга), которые работают как внутри компании-производителя, так и в аутсорсинге. Но сами функции и их значимость для обеспечения общего коммерческого успеха остаются неизменными. И действительно, сегодня вряд ли у кого-то даже из некрупных отечественных компаний (а западные уже давно целенаправленно работают в этом направлении) остаются сомнения в необходимости освоения и применения на практике науки организации продаж и управления товаром в рознице, то есть мерчендайзинга.

Современный мерчендайзинг не просто заботится о том, чтобы «правильно» выложить товар на полках в магазине, это целая стратегия, алгоритм необходимых и последовательных действий, направленных на формирование потребительских предпочтений. Не менее важный аспект — обеспечение наличия товара и его ассортиментной представленности в каналах сбыта — принято считать задачами трейд-маркетинга. На практике распределение и выполнение данных, как и многих других, бизнес-функций в различных компаниях может иметь разные варианты, оптимально отвечающие наличествующей форме организации бизнес-структуры. Основами стандартов мерчендайзинга, которые приведут к успеху продаж определенного продукта компании, являются идентичность бренда и ожиданий потенциального покупателя (исходя из его психологических, социальных и физиологических характеристик). В то время как некорректный, выполняемый без должного внимания мерчендайзинг может не просто усложнить продажу товара, но и привести к потере доверия потребителей к бренду, снижению ценности бренда как актива в долгосрочном периоде.

Управление продажами в рознице подразумевает:

• определение и занятие наиболее приоритетных для размещения продукции мест в рознице. Что, в свою очередь, учитывает много разных факторов (например, основные закономерности передвижения покупателей по торговому залу) и требует определенных мотивационных усилий от производителя, направленных на стимулирование розничного продавца;
• размещение относительно «золотых» полок (положение товара на уровне рук и глаз) и соблюдение планограммы выкладки продукта, т.к. для продукции, которая приносит наибольшую прибыль и имеет наилучший показатель продаж, наиболее логичным будет занимать лучшие места в торговом зале, располагаться на лучшем торговом оборудовании и занимать большую площадь на нем. И наоборот, чем более выгодные пространственные позиции занимает товар, тем лучшими будут его продажи.

Такая закономерность особенно ярко проявляется в продажах быстро-оборачиваемых товаров, и все лидеры рынка FMCG имеют на этот счет свою четкую программу действий. При этом самая «ожесточенная» борьба разворачивается, как правило, за места в прикассовой зоне, где покупатель, стоя в очереди в ожидании кассового обслуживания, упирается скучающим взглядом в красочные обертки шоколадных батончиков и жевательных резинок, и в результате случайного, казалось бы, желания в покупательской корзине оказываются продукты таких компаний, как Master Foods, Wrigley, Kraft или Nestle. Однако за фактом каждой такой импульсной покупки стоят серьезные усилия сотрудников компаний-производителей.

• управление ассортиментом и товарными запасами продукта в каналах сбыта. Эта функция, наряду с требованиями к оперативности работы сотрудников отдела по поддержке продаж, напрямую зависит от слаженности в работе с представителями службы закупки ритейлера и собственной логистической службы.